Tener una página web, publicar semanalmente en LinkedIn o invertir 500 euros al mes en publicidad no significa necesariamente que la estrategia de marketing de un despacho esté funcionando.
El dato que realmente importa está varios pasos después: cuántas de esas acciones terminan generando oportunidades comerciales y nuevos clientes.
Para un despacho de abogados, una asesoría o una consultora, medir únicamente visitas, seguidores o impresiones puede ofrecer una imagen engañosa. Una publicación puede alcanzar a 20.000 personas y no generar ninguna consulta, mientras que un artículo visto por 200 usuarios puede conseguir tres potenciales clientes.
El primer dato: de dónde llegan las consultas
La medición debería comenzar antes incluso de analizar las ventas. El despacho necesita registrar todas las consultas comerciales recibidas y, especialmente, su procedencia.
Por ejemplo, durante un mes puede recibir 60 contactos: 20 procedentes de Google, 15 de recomendaciones, 10 de LinkedIn, ocho de campañas publicitarias y siete de otras fuentes.
No basta con contabilizar formularios de la web. También deben incluirse llamadas telefónicas, correos electrónicos, mensajes de WhatsApp y contactos directos en redes sociales.
Un CRM permite centralizar esta información, aunque para un despacho pequeño puede ser suficiente inicialmente una hoja de cálculo bien estructurada.
No todas las consultas tienen el mismo valor
El siguiente paso consiste en separar un contacto de una verdadera oportunidad comercial. Imaginemos que una asesoría recibe 100 consultas mensuales, pero únicamente 35 corresponden a personas o empresas interesadas realmente en alguno de sus servicios.
En ese caso, su tasa de conversión de contacto a oportunidad sería del 35%.
Esta distinción resulta especialmente importante en actividades profesionales. Una web bien posicionada puede recibir numerosas preguntas que no tienen ninguna posibilidad de convertirse en negocio. El volumen aumenta, pero la facturación no.
También conviene clasificar las oportunidades según el servicio solicitado. Así puede descubrirse que fiscalidad empresarial genera pocos contactos pero contratos de mayor importe, mientras que otro servicio proporciona muchas consultas con escasa conversión.
Cuántos contactos terminan convirtiéndose en clientes
Una de las métricas más útiles es la tasa de conversión comercial. Si llegan 40 oportunidades cualificadas y finalmente se contratan ocho servicios, el despacho convierte el 20% de sus oportunidades en clientes.
Analizar esta cifra por canal aporta todavía más información.
Supongamos que Google genera 20 oportunidades y seis clientes, mientras LinkedIn consigue diez oportunidades y un cliente. Aunque ambos canales tengan actividad, Google presenta una conversión del 30% frente al 10% de LinkedIn.
Esto no implica necesariamente abandonar el segundo canal. Puede desempeñar una función de notoriedad o intervenir en una fase anterior de la decisión. Pero permite entender qué está sucediendo realmente.
Cuánto cuesta conseguir cada cliente
Otra cifra fundamental es el coste de adquisición de cliente o CAC. Su cálculo básico consiste en dividir la inversión destinada a captar clientes entre el número de nuevos clientes obtenidos.
Si un despacho invierte 2.000 euros mensuales en marketing y consigue diez nuevos clientes, su coste medio de adquisición es de 200 euros.
El dato adquiere sentido cuando se compara con el valor económico de cada cliente. Pagar 200 euros por captar un asunto que genera 250 euros ofrece un margen muy limitado. Hacerlo para conseguir una empresa que factura 3.000 euros anuales al despacho presenta una situación completamente diferente.
Por eso conviene analizar también el valor de vida del cliente o LTV, especialmente cuando existen servicios recurrentes como asesoramiento fiscal, laboral o contable.
El retorno debe medirse en euros
Las métricas digitales son útiles, pero el objetivo empresarial termina reflejándose en ingresos. El despacho debería poder relacionar su inversión con la facturación conseguida.
Si destina 10.000 euros anuales a marketing y los clientes captados mediante esas acciones generan 50.000 euros, puede calcularse el retorno obtenido y compararlo con ejercicios anteriores o con otros canales.
Hay que evitar, además, atribuir automáticamente una venta al último contacto. Un cliente puede descubrir el despacho leyendo un artículo en Google, seguir posteriormente su perfil de LinkedIn y llamar dos meses después.
Las métricas que conviene revisar cada mes
Un cuadro de mando no necesita decenas de indicadores. Para muchos despachos basta con controlar inversión, contactos recibidos, oportunidades cualificadas, clientes conseguidos, tasa de conversión, coste por lead, coste de adquisición y facturación atribuible.
A estos indicadores pueden añadirse visitas orgánicas, posiciones SEO, formularios enviados, llamadas procedentes de Google Business Profile o rendimiento de campañas.
Lo importante es mantener el mismo criterio de medición. Después de seis o doce meses será posible saber qué canales generan únicamente visibilidad, cuáles proporcionan consultas y, sobre todo, cuáles están aportando clientes rentables al despacho.
